Как устроено продвижение

01 · Семантика — фундамент

С этого слова начинается почти каждый разговор о продвижении, и почти никто не объясняет, что оно значит. Семантика — это список фраз, которыми люди ищут то, что вы продаёте.

Звучит просто, но именно отсюда растёт всё остальное. Собранные запросы определяют, какие слова должны быть в заголовках и текстах, какие страницы вообще нужны сайту и по каким формулировкам вас найдут. Ошиблись здесь — дальше можно делать всё технически безупречно и не получить ни одной заявки.

Минус-слова: что мы выбрасываем

Не каждый запрос со словом «пирсинг» приведёт клиента. Кто-то ищет «пирсинг фото», кто-то — «пирсинг больно ли», а кто-то реферат пишет. Такие фразы называются информационными: человек хочет узнать, а не купить.

Слова, по которым мы отсеиваем подобное, и есть минус-слова. «Фото», «своими руками», «бесплатно», «википедия», названия чужих брендов. Без этой чистки в отчёте будет тысяча запросов и красивые цифры охвата — только заявок с них не будет.

02 · Сверка семантики с сайтом

Список запросов собран. Дальше вопрос, который пропускают чаще всего: а есть ли на сайте то, что люди ищут?

Типичная картина: компания продаёт услугу, но на сайте она названа по-своему — так, как принято внутри отрасли. Клиенты же ищут другими словами. Формально страница есть, фактически по нужному запросу её не найдут, потому что нужной формулировки нет ни в заголовке, ни в тексте.

Поэтому после сбора семантики мы сопоставляем: каждый запрос — с конкретной страницей. Где-то достаточно переписать заголовок. Где-то выясняется, что страницы под целое направление спроса просто нет, и её нужно создавать. Это скучный этап, но именно на нём обычно находится половина потерянного трафика.

Эта сверка входит в SEO-аудит — там же проверяется техническая сторона, из-за которой страницы могут не попадать в индекс.

03 · Метрика и Вебмастер

Два бесплатных сервиса Яндекса, доступ к которым меняет разговор с подрядчиком. Метрика показывает, что люди делают на сайте: откуда пришли, куда нажали, дошли ли до заявки. Вебмастер — как сайт выглядит со стороны поиска: какие страницы в индексе, по каким запросам показывался, сколько раз его увидели.

Пример: трафик есть, заявок нет

Ситуация, с которой к нам приходят регулярно. Позиции вроде растут, посещаемость есть, а звонков не прибавилось. Причин может быть несколько, и Вебмастер помогает отсечь одну из самых частых.

Там видно не только клики, но и показы — сколько раз ваш сайт вообще увидели в выдаче. Если показов много, а переходов мало, значит человек вас видел и прошёл мимо. Позиция при этом нормальная — проблема в сниппете: заголовке и описании, которые показываются в поиске. Их и надо переписывать, а не двигать позиции дальше.

Если же показов мало — дело не в тексте, а в том, что до нужных позиций сайт ещё не добрался. Разные проблемы, разные решения, и без данных их легко перепутать.

Оба сервиса бесплатны, а подключение занимает минут десять — мы собрали пошаговую инструкцию, включая то, как выдать доступ подрядчику, не отдавая пароль от аккаунта.

04 · Анализатор: связываем позиции с заявками

Позиции сами по себе — не результат. Результат — заявки. Между ними длинная цепочка, и наш анализатор существует, чтобы её видеть целиком.

Он забирает данные из Вебмастера, Метрики и сервиса частотности, складывает их вместе и отвечает на вопрос, на который обычно отвечают «ну, работы ведутся»: какие именно запросы выросли, дали ли они трафик, и превратился ли этот трафик в заявки.

Бывает, что запрос вышел в топ, а толку нет: трафик идёт, заявок ноль. Значит, направление выбрано неверно — и лучше узнать об этом на втором месяце, чем на восьмом. Тогда мы меняем гипотезу: другой запрос, другая страница, другой подход.

Что видно про конкурентов

Заодно анализатор фиксирует, кто стоит в топе по вашим запросам, и сохраняет их заголовки. Это даёт понятную картину: чем выделяются те, кто выше вас, и чего нет у вас — отдельной страницы, блока с ценами, ответов на частые вопросы. Дальше это разбирается вместе с менеджером в личном кабинете.